Copywriting doe je voor mensen!

Ja, mensen. Je vergeet wel eens dat je lezer ook mens is. Nu wil ik je graag vertellen hoe jij persoonlijkheid kunt laten zien in jouw manier van schrijven, zodat andere mensen -zoals ik – leesplezier beleven. Dus terwijl ik dit schrijf, probeer ik jou te boeien in een tekst die gaat over hoe jij weer jouw lezer beter kan boeien…Volg je het nog? 

Alle gekheid op een stokje, maar het is verrassend eenvoudig voor marketeers, communicatieadviseurs en tekstschrijvers om te vergeten dat ze schrijven voor mensen. Maar nee, als je veel voorbeelden ziet, lees je te vaak dat ze schrijven voor een markt, een doelgroep of een industrie. Nou vraag ik je: Wanneer was de laatste keer dat een industrie ging zitten en een artikel las over hun eigen producten? Of dat een complete markt jouw proza ging lezen? Door te proberen te schrijven voor iedereen, zijn we uiteindelijk aan het schrijven voor niemand. En dat gun ik jou en je lezer niet. 

Copywriting hoort hartveroverend te zijn

Zelfs al schrijf je een brief aan je hele klantenbestand tegelijk, je bent nog steeds gewoon in gesprek met een enkel mens op een bepaald moment. Dus zou ik me minder zorgen maken over of je wel professioneel genoeg bent, maar maak je alsjeblieft zorgen over opmerkelijke inhoud die andere mensen kunnen herkennen. Raak harten!

Als marketeers en copywriters krijgen we betaald om te schrijven. Hoe cool is dat? Maar we zijn niet op deze aarde om stereo instructies te schrijven. Of om onszelf over en over te herhalen. We bouwen liever kleine kathedralen van kennis in de hoofden van mensen. Kleine circussen van plezier en vermaak. Laten we de lezer inspireren! Maak buitengewoon werk! Dat gezegd hebbende: hoe zeer de volgende zes tips op jou of jouw bedrijf van toepassing zijn, hangt af van jouw doelgroep en jouw merk. Mijn advies is om verder te gaan in je tekst dan je eigenlijk denkt mee weg te komen. Je kan beter wat afzwakken dan je tekst te moeten oppeppen.

Hier zijn zes manieren om jouw copywriting menselijker te maken:

#1 Vermijd moeilijke constructies in je copywriting
Groeide je op in de jaren 1990 of eerder? De kans is groot dat je geschoold bent in beleidstaal, hoogdravend en afstandelijk. Maar er is goed nieuws, verstopt in de woorden van een andere gewiekste marketeer (Alice Cooper), “School’s out for ever.” Nu mag je jezelf ontdoen van alle rare regels die het schrijven als een passieve robot inhoudt. Voorbeeld: de man wordt niet meer gebeten door de hond. De hond bijt de man!

Dus je hebt mijn toestemming als lezer om het volgende te doen: Eindig een zin eens met voorzetsels. Jaag je klant de kast op. Voeg ze een goed advies toe. Het is geen echte regel. Het was nooit een echte regel. Maar het leidt tot krachtige zinnen! En daar heeft een lezer behoefte aan.

#2 – Begin zinnen met voegwoorden.
Mijn eindexamenbegeleider haatte het toen ik zinnen met ‘en’, ‘maar’ of ‘omdat’ begon. Maar het is vaak de beste manier om twee zinnen samen te trekken. En als je het goed doet, kun je voorkomen dat het ellenlange zinnen worden. Gebruik zinfragmenten. Jij bent de baas nu. En het is jouw taak om de lezer te laten zien hoe geschikt jij bent om hen te helpen. Maak je geen zorgen over het maken van een zin met één onderwerp en één werkwoord. Maar weet dat één-woord-zinnen top zijn. Heel. Dwingend!

# 2 – Smijt clichés weg.
Zoals het spreekwoord zegt, “In elk cliché schuilt een waarheid”. Prachtig… maar het probleem met clichés is: ze zijn niet jouw woorden. Ze zijn derdehands-zinnen die zo vaak zijn doorgegeven dat ze ontdaan zijn van alle betekenis. In het beste geval ziet een lezer clichés als lege woorden die hij of zij veilig over kan slaan: “Van oudsher”, “In verband met”, “heeft onze volle aandacht”. Hoe meer clichés er zitten in uw schrijven, des te meer neemt de kans af om iets nieuws te zeggen. En voor de lezer: om iets nieuws te lezen!
Overigens, modewoorden zijn een speciaal soort cliché: Ze zijn zowel nieuwe als versleten woorden op hetzelfde moment. Dus wil je je lezer niet verleiden om bullshitbingo te spelen, laat dan je “speerpunten”, je “zaken inregelen”, je “ombuigingen” en “verandermanagement” thuis. 

# 3 – Verander de structuur en breek eens wat af.
Soms kun je helemaal op natuurlijke wijze schrijven, maar klinkt het bij nalezen uiteindelijk toch onhandig. Hoewel alles technisch correct is, lijkt het toch niet te kloppen. Dan kun je herlezen en herlezen, maar je kan er gewoon niet je vinger op leggen. Je vraagt je af waarom deze paragraaf niet loopt, maar je kan er gewoon geen spanning mee opbouwen.

De vorige paragraaf maakt lezers gespannen, omdat elke zin dezelfde structuur heeft. Hoofdzin, komma, bijzin: Het wordt heel snel gekmakend. Zorg ervoor dat je schrijven niet in een zeurderig ritme vervalt. Breek het af. (Zie, is dat niet beter?)

# 4 – Neem stelling.
De vorige tips zijn tekst-inhoudelijke bewerkingen, maar dit is meer een beschouwende. In teveel teksten die ik lees zie ik wat ik noem: professionele onthechting. Misschien ingegeven omdat we niet opdringerig of agressief willen klinken. Je zoekt in een tekst immers naar “balans.” Maar wat de reden ook is, vaak verbergen we ons achter frasen als “Sommige mensen zeggen,” of “Voor veel mensen geldt” of “Het is mogelijk dat je misschien …”
Maak nou eens echt verbinding met je lezer, waag het er eens op! Je schrijft toch voor een reden? Jij weet waar je het over hebt. Als je echt denkt dat jouw advies hun tijd waard is, omhels jouw schrijversgezag. En neem stelling!

# 5 – Leer de regels (zodat je ze kunt breken).
Je bereikt schrijverspersoonlijkheid door het breken van de regels. Denk aan Jan Wolkers bijvoorbeeld, of Simon Carmiggelt. Of Kamagurka. Je kan hun stijl nooit verwarren met iemand anders. Dat komt omdat zij de regels overtraden op hun eigen specifieke manier. Lees het verhaal maar eens over “epibreren” van Carmiggelt. Maar voordat je begint met het breken van de regels, moet je ze eerst leren kennen. Begrijp het wat en waarom van elke regel, zodat je precies weet wat je doet als je ze breekt. Dan kun je een beetje gek doen. Dat is hoe je een persoonlijke (of merk) stijl kunt ontwikkelen. Go freaky, dans op tafel met tekst. Wedden dat je glimlacht?

Content Marketing door copywriting: door de mens, voor de mens

Tenzij je klantenbestand honderd procent gelijk aan elkaar is en bestaat uit middle-of-the-road-volk is (in dat geval, van harte gefeliciteerd met het verzamelen van zoveel dezelfde knikkers), zal je persoonlijkheid en ‘merk-waardigheid’ toe moeten voegen aan je eigen content. Een deel van het proces bestaat uit het afleren van slechte gewoonten (bijvoorbeeld van de middelbare school). Een ander belangrijker deel is geloven dat je iets belangrijks te zeggen hebt. En het vertrouwen dat jij de beste manier hebt om het te zeggen. En een ander deel is het krijgen van je eigen stijl, door het schrijven van puur vuilnis en het vervolgens te verfijnen en redigeren tot proza. Dus ga heen en maak geweldig spul.

Hulp nodig bij het creëren van aantrekkelijke content voor uw merk? 4COMMA is er om te helpen met hartveroverende tekst en inhoud! Vul het contactformulier in.