“B-to-B hoeft niet hetzelfde te zijn als Be to Boring”.

Nieuwe wetten en realiteiten in sales & marketing

De grootste fout die ik zie met marketing is bedrijven die te veel praten over hun eigen producten en diensten – David Meerman Scott.

Auteur van 7 boeken over sales & marketing: David Meerman Scott. Hij was de openingsspreker op het Content2Conversion congres in Scottsdale, USA (februari dit jaar) en daagde het publiek uit met de woorden: “B-to-B hoeft niet hetzelfde te zijn als Be to Boring”. Hij had mij ineens op het puntje van mijn stoel. Want het is een trend die voor mij als marketeer meer dan herkenbaar is. Dus heb ik de koe maar eens bij de horens gevat en geef hierbij een vertaling en een schets van hoe het B2B koopproces is veranderd, hoe belangrijk real-time betrokkenheid is en vooral: hoe content marketing jou kan helpen met de start van een epische nieuwe reis voor jouw business.

Het probleem: Verkeerde content marketing, verkeerde boodschap, verkeerde koper

Klanten geven niet om B2B merken of hoe goed je diensten zijn. Tenminste, niet zo veel als die zelfde merken en diensten denken dat ze doen. En ze zijn zeker niet erg gecharmeerd van de inhoud die veel content marketeers produceren. Volgens Forrester (een toonaangevend onderzoeksbureau in de USA) hebben 87% van de B2B marketeers moeite om content te produceren die hun klanten bezig houdt. Okay, dat moeten we even op ons in laten werken….

 

Aan de andere kant van de vergelijking, 65% van de B2B kopers melden dat verkopers hun commerciële boodschappen moeten beteugelen en zich meer richten op het verbeteren van de kwaliteit van hun inhoud. Het klinkt dus alsof vraag en aanbod het helemaal met elkaar eens zijn! Waarom doen we het dan niet?

 

Zoals David er in zijn speech op wees: “Veel marketeers zijn doordrenkt met de traditie van de product reclame en voelen zich natuurlijk geneigd tot kletsen over hun producten en diensten. Maar ik heb nieuws voor je. Nobody cares.” Au…!

 

Als niemand er om geeft, waarom blijven we dezelfde inhoud produceren? Het antwoord: angst.
Als de marketeers weten dat de inhoud van hun marketing niet effectief is en de kopers willen een hogere kwaliteit van de inhoud, waarom blijven B2B marketeers dan dezelfde oude rommel produceren? Het komt allemaal neer op angst. Hier zijn een aantal belangrijke dingen die in de weg van verandering:

 

  • Cultuur is moeilijk te veranderen (want veranderen begint altijd bij de ander, toch?)
  • Superieuren overtuigen om risico’s te nemen of om het anders te doen, is moeilijk.
  • Het is lastig om nieuwe marketingtechnieken uit te voeren

 

Maar als je wilt slagen, moet je beginnen met het produceren van content die de behoeften van uw doelgroep aanspreekt. Hier 4 regels die je richting geven:

 

Regel # 1: Begrijp in content marketing dat de manier waarop mensen kopen, is veranderd.

In de afgelopen tien jaar zijn de manieren waarop aankoopbeslissingen gebeuren, volledig veranderd door het web. Volgens onderzoek is bijna 70% van de reis van de koper al digitaal gedaan. Dat houdt in dat de indruk van uw organisatie, product of dienst, waarschijnlijk al gemaakt is lang voordat een sales professional contact heeft met een klant. En dat zit hem in gedrag:

  • We googelen iemand voordat we met hem of haar op een date gaan.
  • We kijken op iemands LinkedIn profiel vóór de eerste zakelijke bijeenkomst of vóór het eerste sollicitatiegesprek
  • We lezen een recensie van een film en kijken naar een aantal trailers, voordat we het kaartje kopen en naar de film gaan
  • We lezen restaurant beoordelingen en bladeren door de menu’s vóór het maken van een reservering.
  • We kijken eerst op Zoover voordat we de vakantieaccommodatie boeken.

 

Al het bovenstaande geldt voor B2B marketing ook. Dus, waar gaan jouw klanten naar toe om informatie over jouw product, dienst of merk te vinden? En…wat vinden ze bij jouw concurrent wel (bedreiging?) of niet (kans?).

Regel # 2: Content marketing gaat om leren en informeren
In plaats van te onderbreken en te verkopen, moeten we proberen op te voeden en onze kopers actief informeren. Als ze informatie over jouw organisatie vinden voordat je direct contact hebt, moet je ervoor zorgen dat de inhoud relevant en nuttig is. Beschouw de volgende feiten voor de ontwikkeling van jouw content-plannen:

 

  • 77% van de B2B kopers gebruikt Google search
  • 84% checkt zakelijke websites
  • 34% bezoekt websites van derden (dus ja, jouw concurrenten)

 

De oplossing? Content is de brug tussen Sales & Marketing. Maar dan moeten we wel begrijpen dat marketing en sales een andere functie hebben.

 

  • Marketing = Het leveren van content aan veel kopers tegelijk.
  • Sales = het leveren van content aan één afnemer per keer.

 

De beste manier om de kloof tussen verkoop en marketing te overbruggen, is content. Het grootste deel van jouw prospects willen niet dat er iets aan ze verkocht wordt, ze willen worden opgeleid! En mocht je daar concrete voorbeelden van willen, neem gerust contact op. En nog erger: mocht je een marketingafdeling hebben die jou geen enkele lead oplevert, noem het dan gauw een communicatie-afdeling.

Regel # 3: Omarm real-time betrokkenheid in je content marketing

 

Met ingang van vandaag zijn er ongeveer 7,2 miljard mensen op aarde. Volgens een U.N. studie hebben meer van deze mensen een mobiele telefoons dan een goed functionerend toilet! We leven in een tijdperk van ongekende verandering. En het is letterlijk achter je rug om gebeurd. Dus, wat betekent dit voor B2B marketeers? Je moet je kopers de informatie die ze zoeken bieden op het moment dat ze er om vragen. Anders ben je overbodig aan het worden. (en is dat niet de reden waarom V&D niet meer bestaat?)

David’s speech werd gekenmerkt door een zeer vermakelijk voorbeeld van real-time content marketing, die onverwachts van de Central Intelligence Agency kwam en al speelde in 2014. Als de CIA real-time content marketing toen al had omarmd, denk je dan niet dat het tijd is voor de rest van de B2B-gemeenschap?

Een CIA Tweet in reactie op de Shark Week:
ciatweet

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CIA Tweet naar aanleiding van de Oscar-winst van de film Argo:
ciatweet2

 

Regel # 4: Content marketing gaat om: Geef het weg

Volgens een studie in 2014, is 80% van de B2B inhoud besloten. Het voelt gewoon niet prettig als je dat verbazingwekkende whitepaper, dat boeiende eBook of die handige Infographic alleen kunt krijgen als je geconfronteerd wordt met het invullen van een formulier van 20 velden. Volgens David Meerman Scott is het tijd om een einde te maken aan deze formulieren en is het tijd om te stoppen met het achter poorten plaatsen van onze content.Een tip van de Grateful Dead In zijn speech beveelt David de inzichten aan uit één van zijn boeken: “Marketing Lessen van The Grateful Dead”. Daarin schetst hij hoe de Grateful Dead (een rockband) de grootste touring sensatie werd in Amerika. Door het aannemen van een aantal van de volgende principes, kun je dezelfde rockstar mentaliteit van toepassing laten zijn op jouw B2B content marketing. Ze deden ze het:

  1. Co-creatie: Zij moedigden hun fans aan hun shows op te nemen en onderling tapes uit te wisselen.
  2. Relaties opbouwen: Ze bouwden een mailing list met die data en verkochten tickets direct aan fans
  3. Event marketing: Ze creëerden een buzz door te focussen op hun live act en zich niet zorgen te maken over hun albumverkoop

Zoals Scott en co-auteur Brian Halligan uitleggen, “Door het cultiveren van een toegewijde, actieve gemeenschap, creëerden ze samen met hun publiek de Deadhead lifestyle. Door het weggeven van content, waren the Dead pionier in het gebruik van sociale media en inbound marketing concepten. Concepten die met succes gebruikt worden door bedrijven in alle sectoren van vandaag.”

 

Beheers je angst
Scott besloot zijn gesprek met een vriendelijke herinnering dat we allemaal angsten hebben. Of die angsten nou angst voor zeeziekte of vliegangst zijn of dat het angst is om echt van start te gaan met B2B content marketing? De enige manier om angsten te overwinnen is ze tegemoet te treden met een open vizier. Een analyse van jouw realiteit in sales en marketing laten maken? Vul hier het contactformulier in.

 

Download artikel: blog de angst voor verandering in marketing en sales