Wat is ‘branding’?

Branding is overal. Merken zijn overal. Je moet er niet gek van op kijken als je dagelijks met veel merken wordt geconfronteerd. Het maken, positioneren en onderhouden van merken noemt men ook wel ‘branding’. Als ik met een klant aan een traject begin om een nieuw merk op te bouwen, dan zeggen ze vaak: ik wil wel zoiets als Apple of Facebook, of Coca Cola. Eigenlijk raad ik dat altijd af. Waarom? Dat merk bestaat al. Maar wat is dan ‘branding’ en hoe werkt dat nou met merken? Branding is het verschil tussen een appel en een apple. Of: het verschil tussen een paar sportschoenen en een paar nike’s. En zeg maar… welke klinkt aantrekkelijker?

Misvattingen wegnemen in branding

Laten we vast één misvatting wegnemen: Een merk is niet hetzelfde als een logo, een corporate identity, adverteren of marketing. Een merk staat voor vertrouwen, passie, actie, veiligheid, ergens bij horen. Een goed merk heeft een set van unieke waarden en vaak geldt: hoe kleiner die set, hoe beter het merk. Om te begrijpen hoe merken werken, is het goed eens naar een stukje historie te kijken van ‘branding’.

Merkenhistorie bij branding

Een oude vorm van ‘branding’ is het brandmerken van vee. Het betekende vooral eigenaarschap: die koe is van mij, hoort bij mijn farm. En vooral ook: blijf af. Elke boer had zijn eigen ‘stamp’, zijn eigen merk. Een andere oude vorm van ‘branding’ is die van het branden van een wijnmerk op een kist, of het drukken van het etiket op de fles. Het merk laat daarin een ‘goede afkomst’ zien, een bepaalde kwaliteit. Waar het vandaan komt. Authenticiteit.

Branding is big business

Eén van de grootste merken ter wereld is Apple. In 2016 vertegenwoordigde het merk Apple een waarde van 228 miljard US dollar. Let op: het merk! Zet dat af tegen een omzet dat jaar van ongeveer 300 miljard en de rekensom toont dat de merkwaarde net zoveel is als 70% van de omzet! Met zulke cijfers kun je gerust naar de bank om een lening aan te vragen… Komt dat vanzelf? Nee. Een oud en nog steeds groot merk is Coca Cola. In 1886 verkocht het 9 flesjes cola. In 2010 1,6 miljard. Genoeg om alle inwoners van de metropool Londen 216 flesjes te laten drinken. Per dag. Een merk is net als een bedrijf: je heb het niet in één dag opgebouwd. Alleen daarin zie je al dat een merk meer is dan een logo.

In branding is bijna alles merkwaardig

Je kunt veel dingen ‘branden’, zoals producten, diensten, mensen (Lady Gaga), plaatsen (Amsterdam heeft het) en religies (het kruis). Bijzonder is dat merken jou (en je klanten) meenemen, naar nieuwe ervaringen en nieuwe plaatsen. Ja zelfs naar de ruimte (Virgin).

 

“Merkwoorden”

 Sommige merken zijn zelfs tot werkwoord verheven en dat maakt helemaal duidelijk dat ze onderdeel van onze beleving zijn. “Ik google dat wel even”, “Skype je nog wel eens met je familie?”, “Kun je dat even Photoshoppen?” en in de USA is het heel normaal als je tegen je vrouw zegt: “Hoover that carpet for me please”. 😉 Merken lokken iets uit, maken nieuwsgierig, garanderen kwaliteit of helpen ons ergens bij te horen.

 

The next generation in branding

Er is een nieuwe generatie merken opgestaan de afgelopen decennia. Merken die een andere perceptie meebrengen en die zeker veranderd hebben hoe wij nu merken maken en beleven. Het zijn merken die zorgen dat je informatie kan vinden (Google), video’s delen (Youtube), verkopen (Amazon/E-bay), vrienden maken (Facebook) en ons wijzer maken (Wikipedia). Het zijn merken die zeggen: gebruik mij! Gratis! En dat maakt een groot verschil. Het zijn merken die niet van het bedrijf zijn, maar van ons. Allemaal. Jij (de klant) maakt het merk en je kan ze ook kraken (wie zit nog op Hyves?). Je geeft als klant zelf betekenis aan zo’n merk en je bepaalt zelf hoeveel betekenis.

 

Van wie is het merk?
Merken waren van de boeren, de producenten, de organisaties, de adverteerders en de marketeers, maar dat zijn ze niet meer. Ze zijn van jou en mij. En van iedereen die het merk gebruikt. De band met een merk is slechts deels rationeel, maar vooral emotioneel. Een mooi voorbeeld? Starbucks! Ze serveren er geen koffie, maar ze bedienen mensen. En ze hebben zelfs hun eigen merktaal ontwikkeld: Doe mij maar een: Double ristretto venti half-soy nonfat decaf organic chocolate brownie iced vanilla bouble-shot gingerbread frappuccino, extra hot, with foam, whipped cream upside down double blended, one sweet’ n low and one nutrasweet, and some ice… Zou zeggen: bestel er eens een kop koffie…kijken wat er gebeurt.

Wat is een sterk merk?

Als je het mij vraagt is een sterk merk een merk met focus. Een sterk merk staat ergens voor. Het liefst één ding en niet teveel dingen tegelijk! Volvo staat vooral voor veiligheid (ook al is het een automerk). Harley Davidson verkoopt vrijheid (ook al maakt het motoren). En 4COMMA? Dat staat voor hartveroverend, ook al biedt het diensten in marketing en communicatie. Practice what you preach, toch?

En hoe bouwt u aan uw eigen merk?
Voor uw en jouw merk heb ik drie adviezen: Wees anders (maak dus niet na wat een ander heeft). Wees alert (en blijf dus monitoren of uw merk nog wel wordt ervaren zoals bedoeld. Wees relevant (voeg iets toe en blijf je aanpassen, blijf je merk lading geven). Een merk zien, horen, ruiken is prachtig. Maar een merk ervaren, beleven en voelen is beter. Uiteindelijk moet het hart toch geraakt worden…

Met hartelijke groet,

Arnoud Siekmans, 4COMMA communication & marketing

hartveroverend

 

De pdf download u hier: branding blog okt 2017